服务购

网络口碑营销，又为Internet Word of Mouth Marketing，简称为IWOM，或Electronic Word of Mouth( eWoM)。网络口碑营销是口碑营销与网络营销的有机结合。口碑营销实际上早已有之，地方特产、老字号厂家商铺及企业的品牌战略等，其中都包含有口碑营销的因素。网络营销则是互联网兴起以后才有的一种网上商务活动，它逐步由门户广告营销、搜索广告营销发展到网络口碑营销。今天以雀巢为例给大家分享一个成功的口碑营销和使用方法。

雀巢在对目标客户群的特征分析中得出，女性消费者占58.7%，而男性消费者只有41.3%，这一品牌消费群的平均年龄是33.10岁，是最年轻的一群。学历是高中、中专和技校的占53.4%，大学本科的比例是18.4%，在个人平均收入上为965.69元，算是中高收入阶层。针对这一顾客群的特点，雀巢决定奶粉及婴儿食品的网络营销方式主要采用网络邮件及雀巢官方网站会员注册，会员俱乐部、网络视频等方式，为目标顾客提供一对一信息交流，孕期指南、育儿指南等等知识咨询服务以增加顾客对雀巢奶粉的忠诚度，增加雀巢奶粉网络途径的销售量。  1、1、网络视频：  

雀巢对用户感兴趣的话题、需求做了分析后。优酷母婴频道有55%的黏性用户为女性，正好反映出女性用户，特别是妈妈、准妈妈对育儿类视频的关注，这一群体，恰好是雀巢成长奶粉现有、潜在的消费人群。做出了如下传播策略：  （1）频道内容本身的专家访谈，邀请育儿专家做客频道，解答用户疑 问，传授幼教经验。  

（2）将较吸引全站用户眼球的宝宝秀类视频用作种子视频，引发多次 

疯狂传播，有效引导用户观看其他育儿视频，通过特别开设的“专家育儿课堂”，传达雀巢母爱、健康的理念。  

（3）为了配合雀巢的系列育儿短片推广，优酷母婴也将发掘明星宝宝 放到重点推荐位置以抓人眼球，利用空间特点与网友进行分享。       2、网站会员制度，会员俱乐部：  

2、网络会员制度，建立雀巢妈妈们的档案库，营养育儿专家指导，为各位妈妈提供关于宝宝养育的所有知识。例如宝宝的营养搭配，宝宝常见疾病，宝宝养育经验交流等。 

 3、网络邮件： 

向准妈妈们发送网络邮件及邮件，给准妈妈们提供育儿知识，奶粉知识，妈妈营养知识。  

案例分析：  

（一）、运用“5W”理论分析：  

1、Who： 即为对雀巢奶粉有购买欲望的网络人群，通过雀巢公司对目标顾 客群的分析，这类人群女性消费者占58.7%，而男性消费者只有41.3%，这一品牌消费群的平均年龄是33.10岁，是最年轻的一群。学历是高中、中专和技校的占53.4%，大学本科的比例是18.4%，在个人平均收入上为965.69元，算是中高收入阶层。  

2、What：即为雀巢奶粉和婴儿食品。  

3、Why： 即消费者有购买欲望且认同雀巢奶粉产品产品质量，雀巢公司通 过网络视频、会员制以及E-mail等网络营销方法，极大的吸引了准妈妈等潜在顾客的眼球并通过贴心与周到的服务，尽可能的满足了这些顾客的需求并提升了老顾客的忠诚度，所以，消费者有足够的理由选择雀巢奶粉。  

4、When：消费者在被雀巢的广告吸引并得到了雀巢提供的网络专家访谈、 收到雀巢公司的E-mail等之后，被雀巢公司的产品激起强烈的购买欲望，此时，消费者会选择购买产品。  

5、Where：雀巢公司官网、各大超市卖场、网上商店等。  

6、How:   通过网上在线购买或者在各大卖场网上商店购买的方式。  （二）、雀巢公司运用了非常适合其产品的网络营销方法：  

1、网络广告：    在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的 作用最为直接。  

2、E-mail营销： E-mail营销可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户 定位的准确度等。  

3、网络会员制营销：网络会员制营销是拓展网上销售渠道的一种有效方式， 主要适用于有一定实力和品牌知名度的电子商务公司。  （三）、雀巢公司选择网络营销方法的有效性分析：  

1、网络视频的有效性：雀巢成长奶粉赞助优酷母婴频道，一方面有效 丰富了优酷新频道的核心内容，另一方面，将雀巢成长奶粉所希望表达的健康成长、爱心付出的理念通过视频展现给品牌目标客户和潜在客户， 不仅将育儿经验有效的传达，更在潜移默化中增加了雀巢成长奶粉的品牌影响力。  2、网络会员制度效果：极强的增加了妈妈对雀巢的认识，对雀巢的信赖。 同时加大了妈妈们对雀巢奶粉的忠诚度。  

3、网络邮件效果：获得妈妈们的注意，同时引导妈妈们和雀巢建立一对 一信息交流，实现精准营销获得信息的第一步。达到妈妈们对雀巢的全面认识及一定的美誉感。