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      制定出一份好的策划书并不难，难的是在执行策划书的时候，我们的执行人能否按照策划书的要求来做到这一切，相信我们一直以来都在努力，但是企业的生存并不是一直按照我们的努力来实现市场份额的，只有不断的努力加成功的营销，才能在市场竞争中取得胜利!  

      一、策划书的格式 　

      (一)市场状况分析 　　要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： 　

      (1)整个品牌产品市场的规模。 　

      (2)各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 　　

      (3)各竞争品牌市场占有率的比较分析。 　　

      (4)消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。

      (5)各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 　　

      (6)各竞争品牌市场区域与品牌产品定位的比较分析。 　　

      (7)各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 　　

      (8)各竞争品牌促销活动的比较分析。 　　

     (9)各竞争品牌公关活动的比较分析。 　

     （10)各竞争品牌订价策略的比较分析。 　　

      (11)各竞争品牌销售渠道的比较分析。 　　

      (12)公司过去5年的损益分析。 　

      (二)策划正文 　　

      策划书正文由6大项构成，现分别说明如下： 　

      （1)公司的主要政策 　　策划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。

      双方要研讨下面的细节;　

      a.确定目标市场与品牌产品定位　　

      b.销售目标是扩大市场占有率还是追求利润　

      c.制定价格政策　　

      d.确定销售方案 　　

     e.广告表现与广告预算　　

     f.促销活动的重点与原则 　　

     g.公关活动的重点与原则 　　

     (2)销售目标 　　

      所谓销售目标，就是指公司的各种品牌产品在一定期间内(通常为一年)必须实现的营业目标。 推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 　　

     ①目标 　　企划书必须明确地表示，为了实现整个策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 　　

     ②策略 　　决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 　

     广告表现策略：针对品牌产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 　　

      媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体?各占多少比率?广告的视听率与接触率有多少? 　

     促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 　　

      公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 　　

      ③细部计划 　　详细说明实施每一种策略所进行的细节。 　　

     广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计(标题、文字、图案)，电视广告的创意脚本、广播稿等。 　　

      媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等;电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑crp(总视听率)与cpm(广告信息传达到每千人平均之成本) 　　

      促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 　　

     公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等。 　　

      (4)市场调查计划 　　

      市场调查在策划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要。然而，市场调查常被高层领导人与策划书人员所忽视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场调查，这种错误的观念必须尽快转变。

     (5)销售管理计划 　　

      假如把策划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，销售管理计划的重要性不言而喻。销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度(工资与奖金)等。 　　

     (6)损益预估 　　

     任何策划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该品牌产品的税前利润。只要把该品牌产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用(经销费用加管理费用)、推广费用后，即可获得该品牌产品的税前利润。

      在金融危机的大前提下，企业的生存变的愈发的困难了，很多中小企业甚至大企业都倒闭关门了，很多公司在苟延残喘!饮料市场的竞争一直非常的激烈，虽然饮料市场的消费群体极大，但是竞争的企业实在是非常的多，所以我们公司必须要根据自己的实际情况，分析一下自身的条件，做出一份更好的市场影响策划书，在市场中占有一定的份额，实现企业的发展。