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       望子成龙，望女成凤”是所有家长殷切的期望，是中华文明的传统美德。父母对孩子受教育的质量和水平特别注重，花钱绝对是一掷万金，毫不吝啬。想要让自己的产品留住那些家长，对所代理的品牌做一个有效可行的品牌规划方案显得尤为重要。

儿童用品品牌规划正文目录

第一章 2009-2012年儿童用品行业概述

第一节 儿童用品的概念

一、儿童用品的定义和分类

二、儿童用品的特点

第二节 儿童用品行业发展成熟度

一、行业发展周期分析

二、行业市场成熟度分析

第二章 2010年我国儿童用品行业经济运行情况

第一节 2010年我国儿童用品行业发展基本情况

一、我国儿童用品行业发展现状分析 

二、我国儿童用品行业市场特点分析

三、我国儿童用品行业技术发展状况

第三章 我国童鞋行业经济运行情况

第一节 我国童鞋行业发展基本情况

一、我国童鞋行业发展现状分析

第二节 我国童鞋行业发展问题

一、我国童鞋行业现有问题

二、我国童鞋行业技术问题

三、2012年我国童鞋行业发展趋势

第七章2012-2015年中国儿童用品行业消费者分析

第一节 儿童用品目标客户群体调查

第二节 儿童用品的品牌市场调查

一、消费者对儿童用品品牌认知度宏观调查

二、消费者对儿童用品的品牌偏好调查

三、消费者对儿童用品品牌的首要认知渠道 

四、消费者经常购买的品牌调查

五、儿童用品品牌忠诚度调查

六、儿童用品品牌市场占有率调查

第三节 不同客户购买相关的态度及影响分析

一、价格敏感程度

二、购买地方

三、购买方便的影响

四、广告的影响程度

五、包装的影响程度

第五章、有关建议

第一节、营销策略 

第二节、价格策略

第三节、渠道建设与管理策略

第四节、促销策略

第五节、品牌策略

第六章 儿童用具行业未来发展预测及投资前景分析

第一节 当前行业存在的问题

第二节 行业竞争状况分析

第三节 行业发展预测与投资前景分析

〖 正文 〗

第一章 2009-2012年儿童用品行业概述

第一节 儿童用品的概念

一、儿童用品的定义和分类

定义：专门用于儿童使用的物品。

分类：辅食、保健品、喂养用品、洗浴护肤、沐浴用品、童装、童车、童床|家具、床上用品、清洁用品、护理用品、玩具、图书、影音

二、儿童用品的特点

1. 产品 产品造型非常可爱、富有多种益智功能、更好的开发智力。

2. 质量 产品用料都经过精挑细选，用极高的品质奉献给儿童。

第二节 儿童用品行业发展成熟度

一、行业发展周期分析

每一个行业的发展都会经过五个阶段：萌牙期、初长期、成长期、成熟期、衰败期。赚钱的定律是从成长期介入，成熟期退出。儿童用品行业正从初长期进入成长期，外界对儿童用品业的盲目追捧导致大量儿童用品店应运而生，行业竞争进入春秋战国时期，群雄并起，鱼龙混杂，这是每个行业的发展规律，经过市场优胜劣汰筛选后,大浪淘沙，剩者为王，不规范的、竞争不强的将淘汰出局，剩下的，或后来再介入的就会开始进入稳定的成长阶段 。

二、行业市场成熟度分析

目前，世界上一些发达国家早已关注儿童群体，其行业的成熟度已达到相当高的水平。而在中国，这个占世界人口约1/4的发展中国家，儿童消费市场还不成熟。随着“国民素质工程”被提上议事日程，儿童群体将得到越来越多的社会关注，这是个消费需求不断递增行业，潜在市场十分广阔。

随着儿童体育市场发展逐渐成熟，各大企业纷纷加大了对产品的监控与把关力度，力求在竞争日趋激烈的市场中占有一席之地。

第二章 2012年我国儿童用品行业经济运行情况

第一节 2012年我国儿童用品行业发展基本情况

一、我国儿童用品行业发展现状分析

望子成龙，望女成凤”是所有家长殷切的期望，是中华文明的传统美德。父母对孩子受教育的质量和水平特别注重，花钱绝对是一掷万金，毫不吝啬。统计表明，我国16岁以下的儿童约4亿，全国年儿童用品消费约6000亿元。预计在今后几年，随着我国每年新生儿出生数量的增加和社会经济发展步伐加快，将进一步推动儿童用品市场发展。到2010年新生儿出生数将进人高峰期，中国将形成一个庞大的儿童消费市场。儿童用品行业的战国时代已拉开了大幕。

虽然我国儿童用品产业企业数急速增长，然而销售60%集中在批发市场，以没有品牌的中低档产品为主。在4万多家儿童用品企业中拥有自主品牌的不过几百个。儿童用品市场一直没有深度开发，每年蕴藏着3000亿元的巨大需求。随着我国儿童用品市场进入品牌消费阶段，目前的市场现状已无法满足巨大的消费需求。

二、我国儿童用品行业市场特点分析

1、 目前市场上品牌系列化行销的不多，而且宣传促销手段相对成人用品市场而言比较落后，方式比较单一，品牌意识不强。市场上大部分儿童用品没有强调自己的特色，鱼目混珠。

2、 市场上儿童用品的品牌专卖店较少。已经开设了的专卖店的布局、陈列、装潢都比较陈俗、老套，不能给顾客一个比较赏心悦目的购物享受。

3、 儿童玩具市场的品牌意识不强，著名品牌很少，新生代品牌产品如羽西娃娃等，均走的是高价位路线。在卖场中占据面积最多的模型玩具则大多没有品牌或品牌不清，这是一个市场特点。主题概念在玩具市场中才刚刚起步。

三、发展受限

发展受限主要表现在：1、 我国儿童市场消费群体与生产能力反差巨大

我国１６岁以下儿童有３亿多，其中６岁以下１．７１亿，７～１６岁达１．７亿，占全国人口的四分之一，其中独生子女占儿童总数的３４％。但是，我国儿童用品市场中所占的比重仅为１％，有品牌的儿童用品企业不到２００家。

2、 国内品牌缺乏竞争力

儿童用品虽然在整个市场中份额不大，但竞争激烈。目前，国外品牌占国内市场的５０％，国内厂家占有的５０％的市场份额中，只有３０％拥有品牌，７０％的处于无品牌竞争状态。

四、 基本应对的策略

一是顺应国家宏观经济政策的调整，对高附加值、知名品牌出口企业，对科技含量高的产品，对能提高生产率的技术改造和节能环保项目，在出口退税、资金扶持、开拓市场等方面予以政策倾斜；二是引进先进设备和专业人才，提升生产和管理效率，压缩生产及贸易成本；三是尽快掌握国际市场的新规定，特别是有关输美纺织品涉及的安全性能强制性标准要求，加强对出口纺织品安全和质量指标的检测和对相关员工的培训，做到不合格原料不投产、不合格产品不出口；四是要求供货方出

具原、辅料检测报告，经常对其购进的原、辅材料抽样，并配备必要的检测仪器设备或送有资质的实验室检测验证；五是积极研发具有自主品牌的产品，努力扩大品牌的国际知名度，提升行业的“话语权”。

第三章 我国童鞋行业经济运行情况

一、我国童鞋行业发展现状分析

据孕婴童商务网了解，目前国内童鞋市场约70%是无品牌产品，20%是进口品牌童鞋，而国内童鞋品牌仅为10%，且多集中于二三线市场，大中城市童鞋销售额排行榜上，亦是国际品牌位居前列。造成这一局面的原因有很多，既有历史遗留病症，也有现实问题。总体而言，目前中国童鞋企业普遍存在着资金短缺、人才流失、设计落后和质量低劣等现状，销售渠道凌乱，缺乏必要的市场规范等也是主要问题，处于转型期、成长期的中国童鞋市场，尚未有一个民族品牌崛起，能够与国外品牌相抗衡。

国内童鞋品牌多诞生于生产加工型企业，品牌竞争意识淡薄，许多童鞋企业老板仍然停留于生厂商的意识阶段，以“我能生产什么”、“我有什么可卖”为出发点，只注重产品的使用功能，认为只要有商标和好产品便能称得上品牌。甚少关注产品以外的因素。

其次，童鞋企业管理升级与企业规模的配套发展尚不协调。当童鞋企业规模较小时，老板下达指令后，员工直接执行，执行效果直接反馈，快速有效；而当企业发展到一定规模时，组织扩大，部门增加，若再由老板亲自管理，则显得力不从心。原有规章制度无法有效管理扩大后的企业，生产、采购、人力资源等管理方式要求更加科学、严谨，否则企业自身内部管理如一团乱麻，又如何参与激烈的市场竞争。但是，目前

部分童鞋企业将注意力多集中于“怎样赚更多的钱，怎样发展地更快”，往往忽视了企业自身的管理。管理跟不上企业规模的发展，是目前童鞋企业在扩大规模后最容易遇到的问题之一。

尽管近几年来，童鞋企业对产品愈加重视，如提升产品质量，改善产品款式，优化产品组合等等，但仍旧存在诸多细节问题。如在产品组合方面，国内童鞋品牌则稍显杂乱。所谓产品组合，是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式，它包括四个变数：宽度、长度、深度和一致性。部分国内童鞋品牌领先一步，迈上了容纳鞋子、服装、配件等于一体的系列化产品竞争的品牌阵容，但其组合的产品略显凌乱，不成体系，多数仅仅是VI形象的延用，品类开发组合随意性较大。

另一方面便是童鞋产品成人化较为严重，很多童鞋从款式到材料，都是参照成人鞋的设计元素，例如市面上常出现的“尖头鞋”、“坡跟鞋”、“亮片装饰”等等，有些童鞋甚至是成人鞋的翻版或缩小版，童鞋款式没有真正体现童真童趣，童鞋设计人员并未认真地考虑儿童每个年龄段的生长发育特点，这也与童鞋产品的购买者是成年人有一定关系。

目前，国内童鞋市场两极分化现象比较严重，中高端商场、百货渠道几乎被国外童鞋品牌垄断，而绝大多数国内品牌居于中低档市场，终端网点主要分布在鞋城、超市或二三线商场，甚至夫妻店，且多属于公共资源。虽然，部分****品牌启动了终端专卖连锁系统，但仅是星星点点地分布着，尚未形成绝对的榜样领导效应。总体而言，中国童鞋零售市场目前还基本处于起步阶段，天然地依靠省级批发市场的辐射力来进行销售，简单地说就是以做生意的方式在做产品、做批发、做分销，“散、乱、杂”是童鞋行业共生渠道的主要特征，童鞋渠道建设的滞后，严重制约了童鞋品牌化发展。

第二节 我国童鞋行业发展问题

一、我国童鞋行业现有问题

关于中国鞋号的使用问题

我们儿童运动鞋企业以前主要以代工生产为主，产品多为仿造国际品牌，所以童鞋尺码习惯使用国外鞋码，是有情可原的。但吃惊的是很多企业竟然不知道中国鞋号，一个要在中国市场做品牌的企业，不使用中国鞋号，算不算是一个“硬伤”，中国鞋号是通过对我国人群的脚型调研，经过科学的计算而制定的，很适合中国儿童。中国鞋号也是很科学的一种，比如，从脚的长度就可以知道鞋号，如果脚长是170mm，那就是穿170号的鞋，非常方便。年幼儿童不懂得表达脚感合不合适，需要通过量脚来确定，家长又不懂得码数换算，造成了童鞋消费时的不便。另外，法码是以6.6mm为码差的，英、美码是8.4mm为码差，中国码则是以10mm为码差，中国儿童的脚长的平均生长量每年是

8.8mm，一般孩子的脚一年增长一个号。

许多童鞋企业拒绝采用中国码，因为出口的鞋底、鞋楦都是采用欧码，但起码要知道、要了解中国鞋号，毕竟中国鞋号才是最适合中国人群的。

关于儿童运动鞋楦的问题

我们的儿童运动鞋产品，大多采用欧板的鞋楦。脚型的数据是用来设计鞋楦的，据我所知，许多儿童运动鞋厂家都没有使用中国儿童的脚型数据，倒是一些来自国外的品牌在进入中国市场时把鞋楦全部进行了“国产化”。鞋楦作为鞋的母体，不仅决定着鞋的造型，更决定着鞋是否合脚，能否起到保护作用，欧板的鞋楦是按照欧洲儿童脚型设计的，不一定符合中国儿童的脚型，许多品牌宣传“健康”理念，但连起码的

适脚性都达不到，怎么保证健康？当然，在这个问题上，我们也是有责任的，希望今后能够多与泉州的童鞋企业进行合作，开发出适合中国儿童脚型的鞋楦。

关于真皮用料稀少问题

泉州是我国运动鞋生产基地。运动鞋在鞋面用料上有很多种选择，有网布、合成革、仿生皮等，但天然真皮的使用率不高。可能是因为天然真皮的价格相对较高，我们国产的运动鞋以中低档为主吧。而且成人脚部的免疫力较高，可以承受一定程度的化合物产品，所以真皮在泉州成人鞋行业的低靡是可以被理解的。然而，主要走运动风格的泉州童鞋行业，却忽略了童鞋对真皮的需求，真皮具有优秀的排汗、吸湿、透气、伸缩等功能，与皮肤有很好的亲和性。如果说成人鞋对真皮的需求是出于运动目的的话，那么童鞋对真皮的需求则是出于健康方面。不过，这次我们泉州的永高人品牌拿到了我国儿童运动鞋的第一个真皮标志，对整个行业起到了很好的带动作用。

二、我国童鞋行业技术问题

据了解，目前国内制鞋业在行业标准方面，儿童鞋大致分为皮鞋、凉鞋和运动鞋三类，目前只有儿童皮鞋有国家标准，即QB/T2880-2007《儿童皮鞋》，而儿童旅游鞋是参照成人旅游鞋的标准GB/T15107-2005《旅游鞋》执行，儿童皮凉鞋目前是参照轻工的《皮凉鞋》QB/T2307-1997标准执行。

按照现行参照标准，许多品牌童鞋厂面临尴尬。比如儿童运动鞋、旅游鞋，如果简单按成人旅游鞋的标准，生产出来的童鞋质地偏硬，鞋子的减震性、舒适度都会受到影响。企业生产出符合儿童健康和安全要求的童鞋，必须在一些技术指标上进行调整改进。

目前整个童鞋行业的生产是按成人鞋的标准执行的。但实际上，由

于儿童的身体发育情况与成年人不同，童鞋对产品的软硬度等指标的要求也不一样，如果完全按照成人鞋的标准来生产童鞋，可能不大适合儿童群体。

三、2012年我国童鞋行业发展趋势

现在行业里拥挤着很多的中小企业，每天为着争取生存权，拼命挣扎。而且陷入怪圈，要保持出货价格低，就要压低生产商的采购价，而生产商要吞下定单就必须降低原材料价格和控制生产成本否则就没办法生存。产品的质量不稳定，供货不及时的矛盾永远也解决不了。

在多数生产商感叹生意不好做了的同时，市场的需求却在增长。 这是矛盾的吗？

这并不矛盾，这反映了童鞋行业的一个现实：由批发贸**营所带来的对消费者的长期忽视。不了解消费者的需求，不注重产品的研发，不持续建立和维护品牌资产，当然不能享受市场的增长。

一方面消费者叹息买不到合适的童鞋，另一方面童鞋厂商的库存却不断增加就反映了这看似矛盾的市场现象。

随着国内经济的高速发展，数目庞大的中产家庭的出现，童鞋市场必定会越来越大而且朝着多元化方向发展。

这是一个充满机遇和挑战的市场！

第四章2012-2015年中国儿童用品行业消费者分析

第一节 儿童用品目标客户群体调查

目前全国大城市青少年零花钱平均在386.5元／月。从地区看，珠江三角洲地区学生零花钱高于北京和长江三角洲地区。零花钱主要流向

是零食和玩具类用品。

第二节 儿童用品的品牌市场调查

一、消费者对儿童用品品牌认知度宏观调查

青少年对洗发水、运动鞋、服装、随身听、移动电话等产品，倾向于国际知名品牌，在大型耐用家电、饮料方面偏爱国内品牌。对中学生的调查显示，在体育用品方面的品牌特点明显。

二、消费者对儿童用品的品牌偏好调查

儿童对玩具、文具、零食饮料方面偏爱国内品牌。对中学生的调查显示，洗发水、运动鞋、服装、随身听、移动电话等产品倾向于国际知名品牌。

三、消费者对儿童用品品牌的首要认知渠道

当提到消费者最主要的是从哪个渠道了解儿童用品产品的品牌时，71.1％的消费者首要想到的就是电视广告，其次为店内陈设和报纸、杂志上的广告，但是后两者所占的比例远远不如电视广告。

四、消费者经常购买的品牌调查

现在儿童用品市场达上百种，其中比较知名的品牌娃哈哈、乐百氏、米奇、强生等几十种品牌，他们在各自的领域都拥有一定的知名度、市场占有份额及自己的固定消费群。而在玩具方面真正有一定市场份额和知名度的品牌则没有，这个细分市场进入的机会很多，其他市场的竞争相对要大一点。

五、儿童用品品牌忠诚度调查

在品牌的忠实度中，人们大都还是习惯选择自己已经熟知的商品，对一些名不见经传的用品总是抱着怀疑的态度，有可能尝试，但是最终还是会放弃。

六、儿童用品品牌市场占有率调查

2012年度中国女性最喜爱品牌中，我们发现，在宝宝的护理产品中，近55%的用户选择了强生品牌的用品；消耗品，如尿片一类的，则有15%的家长选择的帮宝适，选择好奇宝宝的占7%。众多的家长在选择孩子用品的时候更倾向于具有针对性出品的品牌，如专门出宝宝清洁用品的商家和专门出奶粉的品牌，具有混合型的品牌可能只选择某一方面适用的产品。

第三节 不同客户购买相关的态度及影响分析

一、价格敏感程度

所有的促销活动中，打折是最有效的手段，说明消费者的消费行为日趋务实；近７０％的消费者所能接受的儿童服装的价格在1５０～3５０元之间。７０％以上的家长能接受１００元以下的玩具，超过２００元的市场不大。建议玩具定价在参考成本的同时，定价为８０元左右最为适当。

二、购买地方

超过９５％的消费者是在综合性大商场和超市购买儿童用品。因为那里产品品种全，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去。不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处。到儿童用品专卖店购买的人很少，因为目前这种专卖店比较少，知名度不高。知名度及孩子喜欢去是选择购买场所的主要原因。建店时，一定要注意专卖店的品牌建设，同时卖场要对儿童有吸引力。

三、购买方便的影响

超过９５％的消费者是在综合性大商场和超市购买儿童用品。因为那里产品品种全，质量可靠，各种活动多，孩子也愿意去。不但可以购物，也是休闲娱乐的好去处。到儿童用品专卖店购买的人很少，因为目前这种专卖店比较少，知名度不高。知名度及孩子喜欢去是选择购买场所的主要原因。建店时，一定要注意专卖店的品牌建设，同时卖场要对儿童有吸引力。

四、广告的影响程度

儿童对广告投放量大的儿童用品有明显的记忆，在作购买决策时，首先会考虑到这些品牌，目前尚未发现不靠广告，而靠终端做得好就得到高知名度、美誉度的品牌。

由于学生绝大多数为独生子女，对电视节目频道有控制权，同时，学生对信息敏感，也决定了他们对家庭消费的影响增大。

五、包装的影响程度

多数儿童在购物时不在乎牌子，但外表要好看。同时，对某些国外知名品牌的认同，更主要是因为这些品牌更具时尚特征。

第十章、有关建议

第一节、营销策略

1 企业应根据不同年龄阶段的对象，采取不同的营销组合策略。少年儿童是一个人一生成长最迅速的阶段，生理心理变化快，不同的阶段其心理、行为特点都不一样，如乳婴期(0～3岁)、幼儿期(3～6岁)、童年期(6～11岁)、少年期(11～14岁)的儿童，每个阶段的行为特点就有明显的差别。

乳婴期儿童的需要是由父母或监护者来满足的，他们不

具备独立的消费能力，一般由父母或监护人为其购买商品。企业对商品的设计要求、广告诉求和价格制定可以完全从父母的消费心理出发。商品质量要考虑父母对儿童给予保护，追求安全的心理，生活用品和服装要适应不同父母的审美情趣的要求，商品的价格要适当。

幼儿期的儿童有相当部分已经学会利用手中的零钱，购买自己喜欢的零食和小玩具等，但大多数消费行为仍需成年亲人的帮助完成。因此对这部分儿童的营销策略，企业既要考虑父母的要求，也要考虑儿童的兴趣。

童年期及少年期，已经形成自已的消费心理特征，并且大多数可以独立完成简单的消费活动，如在家或学校附近的商店购买食品或学习用品，对较复杂的购买行为，他们也起到了较强的影响作用，甚至成为购买行为的决策者或参与者。所以企业针对这一年龄段的产品，其营销策略，主要考虑孩子的想法，产品的设计、营销策略都要符合儿童的消费心理特点，只从价格上适当考虑成人的需求。

2 企业应注重商品的外观设计，增强商品的吸引力。少年儿童虽然已能进行简单的逻辑思维，但直觉的、具体的形象思维仍能起主导作

用，对商品优劣的判断仍较多的依赖商品的外观形象。因此，企业在儿童用品的造型、色彩等外观设计上，要考虑儿童的心理特点，力求造型奇特、活泼有趣、色彩斑斓、形状各异、包装精美等。例如，儿童服装、玩具等如果结合儿童熟悉、喜爱的卡通人物、动物形象，往往更能吸引儿童的注意、增强他们的喜爱程度和识记程度，如史努比、蓝猫、米奇、阿童木、芭比娃娃等服装深受孩子的喜爱。而关于蜘蛛侠、擎天柱的玩具更让一些孩子爱不释手。

3 注重广告宣传的形象性和生动性。儿童的消费情绪和消费行为容易受到外界环境的影响，电视广告是影响儿童消费情绪和消费行为的主要媒体。根据儿童的心理特点，在儿童用品的广告创意中，主要应采用直观、形象的方式。诉诸形象而非诉诸文字、诉诸感性而非诉诸理性，通过活泼的形象、鲜艳的色彩、悦耳的声音、诱人的画面、天真的意趣、夸张的造型，使儿童感受到无穷的乐趣和兴奋。或采用变幻、神秘、新奇、怪诞等手段迎合儿童的好奇心理。如利用儿童熟悉的卡通明星做广告人物来创造一种荒诞的意境、离奇的情节，还可利用儿童的模仿和攀比心理，用同龄儿童或其喜爱的明显的物进行消费诱导，渲染拥有这种产品而得到的乐趣和优越感。

4 企业要不失时机地树立品牌形象。少年的记忆力很好，一些别具特色并为其喜爱的品牌、商标或商品造型，一旦被其认识就很难忘记；反之，如果他们对商品产生不良印象，甚至厌恶情绪，则很难改变。

在北京、上海、广州、西安、成都、武汉、南京、沈阳八个城市各抽取1000名13～18岁的中学生进行中国未成年人消费调查。调查发现，72.0％的未成年人认为品牌是质量保证，52.3％的未成年人认为品牌是身份象征。这表明未成年人的品牌意识比较强。所以企业在给商品命名，设计商品图案色彩，进行广告宣传时，要针对少年儿童的心理偏好，使他们能够对品牌产生深刻的、良好的印象。

第二节、价格策略

目前本土童装市场发展不平衡，低档市场（150元以下）由国有及大部分乡镇企业占据，中档市场（150-300元）由三资、国有、少数乡镇企业占据，高档市场（500元以上）基本上是三资、进口品牌。三资和进口企业的定价策略主要是采用了“撇脂策略”，以尽可能高的价格将童装投入市场，以求利润的最大化。高价有利于提高产品名声，树立高档产品形象，高价也有可能使销路不易扩大，但由于利润大，在价格战和促销中掌据主动权。现阶段虽然我国的童装消费主要集?谥械凳谐。25—35岁的家长，据统计高收入家庭（10000元以上）和低收入家庭（2500元以下）在服装消费的支出占家庭消费支出的比率并不存在显著差异，把“科学的童装献给中国儿童”的广告语就使家长不惜重金购买，可见品牌是不是深得儿童的厚爱，品牌的形象、文化、附加值是否给消费者带来利益才是问题的关键。

渗透策略与撇脂策略相反，以低价来吸引消费者，从而打开和扩大市场。国内童装品牌在质量和款式上与国际品牌无法相比，多数企业只能采用薄利多销以打开市场，只注重企业的市场占有率的提高。童装市场发展到比较成熟时，随着竞争的加剧，运用渗透策略必然会造成重大损失。

五大城市儿童消费存在显著差异。因此地区定价策略显得很重要，企业应根据地理位置和消费水平不同确定地区价格。

第三节、渠道建设与管理策略

(一)采用电子商务

就国情而言，我国经济正处于高速发展的时期。国家信息基础建设逐步完善，信息工程和电信改革获得重大突破，国内电子商务的发展与

国外几乎同时起步。同时，我国儿童用品企业正在由劳动密集型向资本密集型、技术密集型转变，企业内部计算机等高新技术的逐渐应用，为企业实现网络化奠定了基础。对我国的儿童用品企业而言，合理、适时采用电子商务、实行网络化实践将使企业有长足的发展，给企业带来无限商机。

(二)特许经营

特许经营是指一个持有特有产品、专利或品牌的企业(授权人)给予其它个人或企业(被授权人)在特定区域，特定时间内，采用授权人所支援的特有运作系统进入同一经营活动的权利。特许加盟组合式经营这种洋方法，由80年代皮尔·卡丹在中国开设第一个特许专卖店后，其优势显而易见：第一，可利用授权人的管理优势，品牌效应；第二，又能借助被授权人的资金迅速发展。如全国最大休闲服——深圳“意丹奴”采用特许加盟方式，发展势头不可挡，杉杉集团与FDS中国公司一举签下210万元的特许经营导入合同表明了中国的特许经营事业生机无限。在CHIC’99中国国际服装服饰博览会上，有近40%的参展企业不约而同的打出“诚邀特许加盟商”的招牌，这些企业有：夏蒙、法派、威丝曼、红领、庄吉、报喜鸟等等在国内具有一定知名度的服饰品牌。

(三)代理

我国的儿童用品业广泛采用代理制，主要原因有：第一，利用中介代理商可降低购产销成本；第二，提高儿童用品品牌营销的安全系数；第三，提高儿童用品品牌流行的信息可性度；第四，可快速突破地方市场保护主义；第五，加快产品的流通速度；第六，具有融资作用；第七，加快实现本土化的过程中快速增加市场份额。但儿童用品业中代理制也存在着许多问题，例如，由于代理商****，不能积极推销制造商的产品；不能向制造商提供有关市场现状和竞争情况的情报；佣金高等等。儿童用品企业可根据自身发展情况合理选择代理，一般来说，儿童用品

企业处于以下几种情况时可选择代理制：第一，儿童用品品牌进入快速成长阶段；第二，增加市场份额困难时；第三，儿童用品品牌营销业绩提升出现问题时；第四，儿童用品产品的库存量超过财务安全临界线时；第五，缺乏进行直营的人力和(或)财力资源时。

第四节、促销策略

促销生产或者经营者通过人员和非人员推销，向消费者传达商品和劳务的信息，说服消费者购买的一系列营销活动，消费者经历从“认识——了解——兴趣——行动”的过程。在这一过程中促销起到两个作用：

一、引起销售，二、了解消费者的需求。例如俄国的著名品牌每月租用大型广场、剧院和体育馆进行童装展览，专门邀请500名子女年龄介于2——12周岁的母亲前来参观，对各款式的童装进行评论，最后还赠送一份精美的小礼品。这不仅可以能有效了解到消费者的意见，在展销会消费者还加深了对产品的了解。

促销策略包括;人员推销、广告、营业推广、公共关系。而销售工作成败，在很大程度上要受广告促销的制约。儿童作为一个消费群体其消费方式比较特殊，不但没有经济收入，而且所有消费都要依赖父母，是名副其实的“消费者”。对于这一特殊的消费群体，儿童广告定位和创意至关重要。儿童广告与其他广告有共同之处，一则好的广告必须有针对性，必须准确瞄准目标消费者，这就是广告界通称的“KEN MAN”，即“对最后决策者所影响的人”。在儿童服装广告中有两种类型的“KEN MAN”：一种是童装的直接消费者，即儿童本人，另外一种并不是童装的消费者，但在购买决策过程中有决定权，即父母。童装广告中的“KEN MAN”出现的不同类型的分化，是由儿童作为“消费者”这样一个特殊的消费群体的特点所造成的。

儿童市场并非单一的，因此在策划童装广告时，应根据不同的儿童

心理和群体采用针对性广告诉求，按儿童心理和群体特征及“KEN MAN”的重要程度儿童群体可分为四个目标群体：

(1)0岁至5岁的学前儿童，几乎完全依赖父母的决策。广告人在策划儿童服装广告时，应把父母作为主要的讨求对象，告诉他们你的产品能使宝宝更快更健康地成长，使他们相信购买你的产品是一种正确的选择。

(2)6岁至9岁。是一群喜欢流行的群体，也是最重量级的电视观众。随着年龄的增长和消费地位的不断提升，他们影响父母购物行为的能力越来越强。广告人要想取宠于这群体，就必须了解他们到底是喜欢“萝卜”，还是喜欢“青菜”，把广告诉求的基本构架建筑在他们的消费心理和消费行为需求之上，以其认同和接受。

(3)10岁至13岁，喜爱模仿青少年的一群，这个阶段的儿童的消费能力增强，在许多情况下，他们不仅参与购买决策，而且还会逐渐成为家庭购买的主要决策者。处于本阶段的儿童刻意模仿成年人的外表和行为。如有了心中崇拜的明星便会大购与其相关的流行用品，使得他们更渴望与青少年同享流行。在策划本阶段童装广告时，应在了解他们心理的基础上，根据他们的爱好来设计相关产品的式样、颜色和包装，用投其所好的方式与之沟通。

由此可见，父母在家庭购买决策过程中所扮演的决策人角色并不是绝对的，儿童市场也并非是单一的，正是如此，只有了解儿童心里特征和消费行为，企业和广告人才能开拓和维持儿童市场。国内的童装广告，只紧紧抓住儿童好奇、模仿、趋同等心理，千篇一律的“幸福儿童”的面孔填满了整个电视画面。相对于国内千篇一律的“幸福儿童”的广告面孔，国外一些成功的童装广告以其独特的销售主张，深厚的文化品牌，出奇制胜，为我们提供了一些值得借鉴的宝贵经验。

第五节、品牌策略

把品牌注入一种文化或叫品牌故事，品牌就有了内涵和外延的空间，产品也就有了个性和风格。如香港卓妮(国际)服饰有限公司开发的“小猪噜噜”系列童装，塑造的了小猪噜噜机智聪明，活泼可爱，敢于战斗的天不怕地不怕的形象，就深得童心的喜爱。在短短的时间内就发展了100多家自营和代理加盟店，几乎是以每日一店的速度发展。在这一方面最为成功要数德国的SANYU公司的儿童品牌蚂蚁阿诺（ANTANO），看过蚂蚁阿诺动画的人一定会被蚂蚁的小形象、大作为、意志坚定、具有团队精神所感染，蚂蚁阿诺品牌正包含了这些与儿童的共性。在个性上给予儿童启发：一方面生存竞争压力要求“小皇帝”们要有独立自主精神。另一方面在这数字化的时代，分工越来越细必须要有团队的协作精神。风格上新一代有强烈的自我表现意识，是知识丰富并富有协作精神的儿童群体，与蚂蚁群体性、独立性的风格存在共性，这种风格适合时代潮流，即要有个性又要具有团队精神，与中国传统文化思想相吻合，这不仅是当前这一儿童群体的心理特性，也得到家长们的欢迎。

我们品牌要想在赢得消费者的心，首先要迎合消费者的心理。望子成龙、望女成凤根植在每位中国父母心中，特别在当今社会竞争如此激烈，每所高档幼儿园、重点小学、重点中学门前不是家长们通宵排队，无论发多少钱都要将自己孩子送进去。其实，家长们抢的是孩子们一个光明的未来。为此，我们的品牌策略就是要给孩子们一个光明的未来。 培养孩子技能，不如培养孩子一种贵族般的优越感，一种优越感可以下使孩子的学习从被动变为主动，因为优越感给他们无形的动力。这就是为什么那些事业有成的家长，千方百计要让自己的孩子进入贵族学习的理由。

第六节、营销策略

给孩子一个光明未来，给孩子一个贵族气质。1、我们的品牌从贵族气质上培养引导孩子，令孩子从小养成一种高贵的气质。十年的富豪，百年的贵族。贵族更是一种儒雅、大气、豁达、积极向上、具有独特艺术鉴赏性和领导能力的成功品质。

那么如何塑造品牌的贵族气，如何塑造孩子们的贵族气质：1、终端布局设计上在不失童趣的基础上，多增加一些高雅的艺术性的装饰(例如一些世界名画、雕塑、)，终端中播放一些高雅音乐，在父母休闲区中摆放咖啡桌，整个终端就是一个小贵族体验馆。

2、整合相关优势资源，做一个战略联盟：例如可以与儿童早教中心、儿童智力开发中心、儿童高尔夫协会、儿童音乐协会、儿童艺术中心等。

3、要想令3岁至13岁儿童成为品牌长期忠实客户，可以采用会员制度：会员凭借积分可以区分为，公、侯、伯、子、男五种爵位卡，积分达到一定，可以暑假可以采用同盟商家的：艺术中心培训、贵族夏令营等。

作为企业而言，投资开设一家儿童用品专营店，只要注意时效性、人性化，并在儿童素质上下功夫，找到产品的突破点和卖点，就能在市场上寻得立足点。