服务购

　　在这个颜值当道的时代，只有产品本身的质量是远远不够的，为了能将产品凸显出来，还是花点心思为它乔装打扮一番，才能在这争奇斗艳的世界中搏出一片天地。

　　在这个颜值当道的时代，只有产品本身的质量是远远不够的，为了能将产品凸显出来，还是花点心思为它乔装打扮一番，才能在这争奇斗艳的世界中搏出一片天地。在今年 Pentawards 评出的近 240 件获奖作品中，我们试图总结其趋势与共性，看看在让商品变得更具吸引力这件事儿上，各路品牌都有哪些新玩法。

　　冷峻的黑色看上去很“高级”

　　日本市场研究公司 Intage 曾在 2013 年进行过一次色彩市场调研，结果黑色以 48.5% 的占比高居首位，成为中国、日本、泰国和越南等亚洲国家消费者眼中最具有“奢侈品感”的颜色。

　　也就是说，一提到“高端产品”，人们总是下意识地寻找黑色，就像苹果在五六年后，发布 iPhone7 时又重新用回了黑色。亦有人从心理学角度解读说，大部分奢侈品牌选择黑白，其实都是在降低色彩本身对于人情绪的影响，而催生出一种“高级感”。今年的包装设计界，冷峻的黑色也开始变得流行。

　　被称作是“贵妇挚爱”的日本顶级化妆品牌 POLA ，今年为其经典的黑 B.A. 赋颜晨光系列更新了包装，从里到外的黑色包裹着一种神秘尊贵的调性，相较于之前的渐变色系包装更具质感，甚至看到有网友评论说“真的是日本一流奢牌，黑瓶系列的包装设计都如艺术品！”

　　简洁有力的包装很能出彩

　　极简的包装设计很难做，因为它要求用最精简的元素来传递品牌形象，它的简洁有力在于品牌精髓的高度提炼，追求的是简单有效的交互方式，其余的则留给人无限的想象空间，几乎将大多数复杂的设计技巧都排除在外了，却又是最考验设计师功力的任务。

　　比如拿下今年 Pentawards 最高荣誉钻石奖的达美乐披萨外卖包装盒，出自 Jones Knowles Ritchie 设计公司之手。JKR 全球战略总监 Lee Rolston 解释说：“达美乐是世界上最大的比萨连锁店，但现在它的包装设计已成为一个堆砌着各种信息的媒介，而品牌标志则被挤到了角落。为了让达美乐更醒目、更易被消费者识别和记忆，我们需要最大化它的特点和魅力。”

　   日本护肤品牌 IPSA 的乳液包装。日本团队 Communication Design Laboratory 为其自律循环乳液设计的包装活像一个玻璃奶瓶，瓶颈处一层淡淡的金属色系包装纸用来区隔其功能，比如保湿美白还是全效美白。除此之外仅有 IPSA 的黑色 logo 印于瓶身，再无冗余装饰，让人看着有一种把它当作饮品喝掉的冲动。

　　卖食品的商家越来越注重商品的“本色”演出，传递新鲜、自然的信息

　　过去的食品包装，大多是将食物全副**起来，顾客只能通过包装盒上看似诱人的示意图、插图想象产品的模样，一般你还会看到一行小字，写着“图片仅供参考，产品以实物为准”。

　　如今，健康、有机的概念袭来，消费者越来越在意，商家也抓准了顾客的心理，在超市、便利店的货架上，商品的“本色”演出越来越多，好似看得见也成为了吃得安心的一条标准。于是商家开始以各种方式展示包装内部的产品本身，试图传递新鲜、自然的信息。

　　比如 Fereikos 的有机蜗牛食品包装，这是一家来自希腊的有机蜗牛养殖及蜗牛食品加工企业。外包装上黑白配色的抽象化蜗牛壳螺旋图案代表了品牌的形象，中间镂空的透明部分展示着商品本身，一是可以帮助快速识别产品的种类，二则是对于品牌作为高级有机美食产品定位的一种自信表达。

　　我们曾经详细报道过的俄罗斯设计师 Nikita Konkin 的作品 Good Hair Day 意面包装，玩的也是同一套思路，但它的巧思之处在于用不同形态、种类的意面构成了女孩的造型，既让产品本身有了曝光度，又用“有趣”这个点瞬间抓住了人们的眼球。

　　有趣还是很重要，它可能是在品类繁多的货架上抓住你眼球的利器

　　在品类繁多的卖场货架前，除非是那些早就认定了要来买某一品牌某一款商品的顾客，大多数在卖场内来去游荡的消费者都有可能在货架上任意拿下某款商品看一看，再决定买不买。这个时候，一个有趣的包装形式就显得格外重要了，它可能是勾起人们好奇心的利器。

　　别看三得利是个有着上百年历史的老牌子，但包装和思路的打法一直还蛮前卫的。

　　今年，三得利收购的法国饮料生产商 Orangina 推出的夏季限量款果汁，就玩了一次出其不意。牛仔热裤与比基尼的混搭组合被穿在了果汁瓶身上，性感至极，感觉拿一瓶在手上，就有点想直奔海边去浪的感觉，真是装满了一瓶子的夏日海滨风情。

　　厄瓜多尔头巾品牌 Tawasap 的插画风格包装很亮眼。羽毛本是印第安男人的饰物，他们总是被骄傲地插在印第安勇士的头顶，象征着勇敢、智慧与骄傲。如今厄瓜多尔人不再佩戴羽毛头饰，原始部落狂野风格的头巾却开始流行起来。为了匹配 Tawasap 狂野调性的产品风格，厄瓜多尔插画师 Viscera Vicarious 为其创作了印第安原始部落的人物形象插画，羽毛、羊角、兽皮这些元素通通出现在人物头饰部位，与其头巾的风格颇为契合。

　　扁平化 logo 还在流行

　　扁平化风潮吵嚷了很多年，到现在风头都还是很劲，比如坚持了很多年复古文艺范儿的 Instagram 今年也跑过来站队。在包装设计领域，扁平化更是早就大行其道了。比如我们之前报道过的换了 logo 的全球糖果生产商好时（Hershey）以及宝马 MINI。Adweek 网站也曾撰文盘点 TOP 50 公司里的 logo 特征，采取扁平化设计的达到了 45 家。

　　今年 2 月，为庆祝品牌成立 140 周年，百威啤酒推出全新包装设计，其中最引人瞩目的便是其变身扁平化风格的 logo。设计团队保留了该品牌的红色领结图标和书写体，去除其他线条，海军蓝标志也被整合到百威的铝饮料罐和酒瓶上，并添加银徽章符号。这也是自百威啤酒 1936 年第一版 logo 诞生以来变化幅度最大的一次。

　　加入“扁平化”大军后，也使得百威的品牌形象能够更好地适应未来多终端、多平台的传播。操刀这一项目设计的公司 JKR，同时也是今年钻石奖得主达美乐包装盒的设计方。

　　如今，在包装设计上劳心费力的品牌太多，既有像农夫山泉这样，请来国外设计师从接手项目到产品打样，耗上两年半时间的诚意之作，也有如汉堡王一般，趁着万圣节档期借力打力玩一把快闪营销的妙趣作品。但无论他们采取了哪种方式来打造包装，其实都让人看到了满满的诚意。